Piątkowe wypowiedzi 3 ekspertów o marketingu #4

Robert Marczak – co-founder i CMO Sellizer
Marketer zajmujący się lead generation, prelegent licznych konferencji marketingowych, prywatnie kolekcjoner tatuaży i bloger na robertmarczak.pl.

7 prostych sposobów na poprawę konwersji

Wiele osób myśląc o optymalizacji współczynnika konwersji ma w głowie skomplikowane procesy i zmiany w kodzie strony, które wymagają współpracy działów marketingu i IT. Jednak zanim zaczniemy myśleć nad szeregiem skomplikowanych działań, które mogą przełożyć się na wzrost konwersji, proponuję wrócić do podstaw.

Często zapominamy o najprostszych czynnościach, które możemy wykonać samodzielnie. Podstawowe niedopatrzenia, są przyczyną problemów, które pojawiają się wraz ze wzrostem firmy. Oto lista 7 czynności, które możemy wykonać samodzielnie, nim zdecydujemy się na zaawansowane działania związane z optymalizacją współczynnika konwersji.

Poprawna konfiguracja Google Analytics

Google Analytics jest podstawowym narzędziem, do którego sięgają marketerzy, dlatego warto zadbać, aby dane, które zbierały, były poprawne. Często zdarza się, że kod GA został podwójnie osadzony na stronie lub analizowane są cele, które nie mają nic wspólnego z celem biznesowym firmy. Powoduje to, że nie jesteśmy w stanie wyciągnąć prawidłowych wniosków z prowadzonych działań.

Jeśli chcemy wykorzystywać Google Analytics, musimy się upewnić, że mamy poprawnie skonfigurowany główny cel, a także mikrokonwersje (np. Zapis na ebook, newsletter czy formularz kontaktowy). Warto też wykluczyć IP pracowników i odsiać spamboty. Więcej o samodzielnym audycie Google Analytics przeczytasz na blogu Damiana Ramsa.

Dopasowanie komunikatów

Chcąc optymalizować konwersję, upewnij się, że masz poprawnie zdefiniowaną grupę docelową. Mężczyzna w wieku od 24 do 39 lat z dużego miasta, pracujący jako Dyrektor Sprzedaży/Marketingu w firmie zatrudniającej ponad 12 osób, nie jest personą, która pozwoli Ci prowadzić skuteczną komunikację.

Upewnij się, że Twój obraz idealnego klienta odpowiada na potencjalne problemy, które chcesz za pomocą Twojego produktu rozwiązać. A dopiero gdy będziesz miał to potwierdzone, możesz przystąpić do tworzenia kreacji reklamowych. Przydatny może być wpis: Analityka w procesie sprzedaży.

Spójna komunikacja

Pierwszą rzeczą, jaką zweryfikuje użytkownik po wejściu na stronę, jest to, czy informacje (zarówno tekstowe i graficzne) tu zawarte, są zgodne z tymi z reklamy. Dlatego upewnij się, czy strona, na którą odsyłasz odbiorców istnieje oraz czy treść reklamy, jest zgodna z zawartością strony. Innymi słowy: “czy obietnica z reklamy ma potwierdzenie na stronie docelowej?”

Jeżeli w reklamie oferujesz np. 25% rabatu, wskaż tę samą wartość na stronie lądowania. Nie zamieniaj jej na dwudziestopięcio procentową zniżkę, bo najprawdopodobniej umknie ona odbiorcy. Wysoki współczynnik bounce rate będzie najprawdopodobniej sygnał mówiącym o problemach ze spójnością komunikacji.

Jasny cel i jasne CTA

Jeżeli zależy nam na osiąganiu wysokich współczynników konwersji, musimy stworzyć do tego warunki. Od początku kieruj odbiorcę tak, aby możliwie najprościej mógł zrealizować cel, który stoi przed Twoją stroną. Takim celem może być np. założenie konta testowego.

Jeżeli zależy Ci na skuteczności działań, musisz unikać rozpraszaczy, które mogą pojawić się na stronie. Musisz dołożyć wszelkich starań, aby na stronie nie znajdowało się zbyt wiele elementów, które mogą rozpraszać użytkowników i odciągać ich od ścieżki realizacji konwersji.

Elementem, który jest zwieńczeniem prowadzenie użytkownika jest przycisk CTA. Dobre CTA powinno być: wyraźne, precyzyjne i jednoznaczne. Oznacza to, że odbiorca może bez trudu znaleźć je na stronie, a przycisk w sposób jasny odpowie na pytanie: “co się stanie, gdy kliknę przycisk”.

Skuteczny formularz

Jeżeli w procesie pozyskiwania klientów wykorzystujesz formularze kontaktowe, upewnij się, że zbierasz optymalną liczbę informacji – nie za dużą, nie za małą. Wypełnienie formularza jest najczęściej formą inicjowania dalszego kontaktu, który wymaga określonych danych wsadowych. Jeżeli dane, które zbierasz, są niepełne, wydłuży to proces sprzedażowy i być powodem niskiej skuteczności działań sprzedażowych.

Dodatkowo, pamiętaj, aby każdorazowo testować formularz i stronę na kilku urządzeniach (np. smartfon, tablet, komputer). Dzięki temu unikniesz problemów technicznych związanych z np. wyświetlaniem się formularza.

Social proof

Czy Twoja strona wzbudza zaufanie? Nowoczesny design i język korzyści zawarty na stronie może nie zagwarantować Ci sukcesu. Klienci potrzebują dowodu. Pokaż, jak bardzo Twoja oferta jest wyjątkowa i godna ich uwagi. Albo lepiej niech inni zrobią to za Ciebie. Tym jest społeczny dowód słuszności.

Social proof, czyli społeczny dowód słuszności to zapewnienie o słusznym wyborze, który zamierza dokonać klient. 7 na 10 osób szuka opinii w internecie przed dokonaniem zakupu. Opinie i rekomendacje innych osób są jednym z ważniejszych czynników, który powoduje, że decydujemy się na zakup. Dostarcz odbiorcy dowodów, które ułatwią mu decyzję, bez konieczności opuszczania strony. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o społecznym dowodzie słuszności, przeczytaj: Social proof w praktyce.

Tagowanie UTM

Stwórz jasne zasady tagowania linków, które wdrożysz i będziesz się ich trzymał. Przygotowana lista zawierająca zasady tagowania ułatwi Ci analizę danych w Google Analytics. Mając ustalone UTM’y, łatwo przeanalizujesz, które źródła pozyskiwania ruchu na stronę są najskuteczniejsze.

Pamiętaj, że ważna jest konsekwencja, inaczej będziesz miał źródła w stylu: Facebook, facebook, FACEBOOK czy Facebook.com. Poprawne tagowanie UTM jest kluczowe, jeśli chcesz poprawnie oceniać skuteczność prowadzonych działań.

Podsumowanie

Im więcej podstawowych błędów uda Ci się zidentyfikować i naprawić, tym Twoje działania marketingowe, mogą być skuteczniejsze. Często naprawa prostych błędów, np. formularz niewyświetlający się na urządzeniach mobilnych, może skutkować dużym skokiem w liczbie generowanych leadów.

Agnieszka Wnuk (Profil)
Mam ponad 15-letnie doświadczenie w sprzedaży i w marketingu B2B. Od kilku lat zajmuję się online i offline marketingiem. Wiem, jakie działania należy podejmować, aby nawiązywać relacje biznesowe. Doradzam jak korzystać z LinkedIn. Prowadzę szkolenia z LinkedIn. Organizuję spotkania LinkedInLocal w Poznaniu.

Relacje biznesowe nie tylko od święta

Grudzień to jeden z takich miesięcy, gdzie szczególnie przypominamy sobie o naszych kontrahentach. Nie tylko kupujemy prezenty bliskim, ale również nasi klienci otrzymują od nas różnego typu upominki lub kartki pocztowe. Firmy zajmujące się produkcją gadżetów zakasują rękawy już od września, aby zdążyć ze wszystkimi zamówieniami na czas. Handlowcy zaś mają możliwość odwiedzenia swoich kluczowych klientów podczas osobistego spotkania, wręczając świąteczny upominek.

Czy warto raz w roku przypominać sobie o swoich kontrahentach?

Social selling, czyli sprzedawanie poprzez wykorzystywanie kanałów społecznościowych to już przyszłość sprzedaży. Dzięki social media nie tylko nawiązujemy relacje z bliskimi osobami, ale często szukamy tam kontaktów biznesowych.
Jednym z portali społecznościowych do nawiązywania relacji biznesowych jest LinkedIn. Platforma ta z roku na rok jest, coraz bardziej popularna. Według obecnych statystyk LinkedIn wykorzystywany jest w ponad 200 krajach na świecie. W Polsce z tego portalu korzysta już ponad 3 mln ludzi, osoby na różnych szczeblach menadżerskich, ale nie tylko.

Dlaczego LinkedIn jest idealnym miejscem do nawiązywania i budowania relacji biznesowych nie tylko raz w roku?

LinkedIn to najlepsze medium społecznościowe do budowania relacji biznesowych. W grudniu 2002 roku zrodził się pomysł, aby zbudować platformę, gdzie biznesowe relacje będzie można nawiązywać online. Jest to medium skierowane do profesjonalistów. W głównej mierze służy do nawiązywania relacji biznesowych oraz ich budowania w procesie ciągłym i długofalowym. Istnieje jednak grupa przedsiębiorców, która sądzi, że budowanie relacji to wyłącznie wysłanie kartki bożonarodzeniowej online lub dostarczenie ekskluzywnego prezentu. Na szczęście na LinkedIn, tak to nie działa, takie ekspresowe „załatwienie” sprawy nie przyniesie wymiernych korzyści.

Jak budować relacje z klientem na LinkedIn?

Budowanie relacji wymaga czasu. Wystarczy poświęcić kilka minut dziennie na portalu LinkedIn, aby zacieśniać relacje biznesowe pozyskane w kontakcie bezpośrednim lub takie, które dopiero chcemy pozyskać.
Zaangażowanie polegające na komentowaniu innych użytkowników, pisaniu postów, dodawaniu polubieni itp. naprawdę pomaga w zbudowaniu relacji biznesowych. Bez planu, regularności oraz aktywności, nasze konto na LinkedIn będzie „martwym” kontem, które założyliśmy dla samego założenia.

Żadna najlepsza aplikacja nie zbuduje za nas relacji i nie usprawni naszej sprzedaży, jeśli zapomnimy, że najważniejsi w całym tym procesie social selling są ludzie. Nikt nie zbudował żadnej zażyłej relacji biznesowej w przeciągu jednego dnia.

Działaj zatem bez pośpiechu, udostępniaj i publikuj treści, które będą w centrum zainteresowania Twoich kontaktów biznesowych. Komentuj swoich kontrahentów „znajomych”, ponadto wdawaj się z nimi w dyskusje. Może okazać się, że trafisz na osobę, z którą szybko nawiążesz relację biznesową, wskutek której podpiszecie umowę i sfinalizujecie jakieś zamówienie. Ale może być też i tak, że budowanie relacji zajmie trzy, sześć, a nawet i dwanaście miesięcy, które zakończą się pewnym zyskiem dla obu stron.

Zmiany w procesach sprzedażowych będą zachodzić w zależności od dostępnej technologii, naszych nawyków czy od społecznych zachowań. W przyszłości LinkedIn, Facebook czy inny portal społecznościowy może przestać funkcjonować.
Warto zatem pamiętać, że „działanie od święta”, wprowadzenie botów, systemów automatycznej odpowiedzi i wielu innych procesów zautomatyzowanych nie zastąpi prawdziwych kontaktów, jaka jest relacja
z drugim człowiekiem.

Dbajmy o wszystkie swoje relacje międzyludzkie zarówno w świecie wirtualnym jaki i rzeczywistym przez cały czas.

Sebastian Jakubowski
Gość przed 40-tką, zajmujący się zawodowo testowaniem i zwiększaniem konwersji sprzedażowej sklepów internetowych. Certyfikowany tester oprogramowania, członek Stowarzyszenia SJSI, bloger: www.zyskownysklep.pl, miłośnik UX i testowania sklepów internetowych

Czym jest UX i dlaczego jest tak ważny w e-commerce?

UX czyli z angielskiego „User experience” to całość wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z produktu. W obecnych czasach, najczęściej UX dotyczy produktu interaktywnego jednak tak naprawdę „Doświadczenie użytkownika” dotyczy wszystkiego co nas otacza, drzwi, krzesło czy nawet widelec. To właśnie dzięki UX tworzymy produkt, który jest ZROZUMIAŁY dla użytkownika – bazując w dużej mierze na Jego doświadczeniu. Przykładowo, jeśli widzimy typową klamkę w drzwiach to od razu wiemy, że należy ją wcisnąć aby otworzyć drzwi. Gdy widzimy typowy „pstryczek” włączający oświetlenie, posiadając nabyte przez lata doświadczenie, wiemy, że gdy wciśniemy przycisk – światło zostanie włączone. Co w przypadku, gdy zamiast typowego włącznika, mamy tzw. „ściemniacz”? Może to być dla nas nowość przez co nie będziemy wiedzieć jak wyłączyć oświetlenie. Mało tego – ta sytuacja może spowodować, że poczujemy się zakłopotani lub nawet zawstydzeni. Dlaczego? Otóż właśnie dlatego, że ów „ściemniacz” nie pasował do naszego doświadczenia, do naszego nabytego UX.

Podobnie rzecz ma się z komputerami i Internetem. Nauczeni jesteśmy, że gdy na stronie internetowej jakiś tekst zostaje podświetlony po najechaniu nań kursorem myszy, oznacza to, iż jest to link i po kliknięciu w niego zostaniemy przeniesieni na inną stronę. Podobnie rzecz się ma np. z logo strony, które prowadzi do strony głównej serwisu. Tak samo różnego rodzaju ikony. Posiadamy nasze UX, czyli nabyte doświadczenie, i wiemy, że ikonka kłódki to bezpieczeństwo lub logowanie, czerwony krzyżyk oznacz wyłączenie lub anulowanie bieżące działanie.

Jeśli coś będzie niejasne, użytkownik w kontakcie ze stroną sklepu zacznie obwiniać najpierw siebie (że nie potrafi użyć danej funkcji, że jest „gorszy” od innych, którzy zapewne potrafią itd.) oraz czuć się głupio. W takiej sytuacji jest to najszybsza droga do odstraszenia internauty ze stron naszego sklepu. Jeśli użytkownik opuści naszą stronę właśnie z powodu słabego UX możemy być pewni, że więcej na nią nie wróci. Dlatego tak ważne jest aby internauta był w stanie zrozumieć, o co chodzi, korzystając wyłącznie ze swojej wiedzy i doświadczenia.

Sklepy internetowe wydają mnóstwo pieniędzy na tzw. ściągnięcie ruchu na stronę. Reklamy AdWords, Facebook, Pozycjonowanie, Reklamy Radiowe, Filmy, Buzz Marketing itd. To oczywiście wszystko jest ważne i istotne, gdyż dzięki temu ktokolwiek odwiedza strony naszego sklepu. Jednak w większości sklepów, mimo pokaźnych wydatków na reklamę, mimo, iż widzimy ruch na stronie – kupujących dokonujących zakupów brak. Co robimy najczęściej? Doprecyzowujemy grupę docelową i „ładujemy” jeszcze większy budżet w reklamę. Dzięki temu ruch na stronie mamy większy – sprzedaż jednak nie wzrosła. I tak w kółko. Często właściciele sklepów sądzą, że wystarczy sprowadzić ruch na stronie aby biznes zarabiał. Jesteśmy tak nauczeni dzięki ciągle otrzymywanej „papce medialnej” od firm reklamowych, że wystarczy zwiększyć ruch i zacznie się wielkie bum! Nic bardziej mylnego! Możemy to przyrównać do kupna samochodu w salonie. Inwestujemy w reklamy billboardowe, telewizyjne i inne aby tylko zachęcić (ściągnąć!) Klienta do naszego salonu. Gdy już nam się to uda i Klient zawita do naszego salonu samochodowego (czytaj: sklepu internetowego), rozgląda się będąc często zachwycony (poprawne UI). Wsiada do kilku samochodów – porównując je poprzez wsiadanie, oglądanie itp. (czytaj: przeglądanie artykułów na sklepie). Z powodu nowych gadżetów w poszczególnych samochodach, Klient czuje się czasem nawet lekko zakłopotany (czytaj: słabe UX konkretnego elementu, nie wyjaśniające podświadomie Klientowi jak należy go używać). Gdy jednak wybrał już konkretny model pojazdu, wsiada do niego (czytaj: dodaje produkt do koszyka) i… i okazuje się, że wybrany model nie chce odpalić np. z powodu braku paliwa w baku (czytaj: słabo widoczny przycisk „Zakup”). Co zrobi Klient salonu? Po prostu go opuści idąc do innego, który sprzedaje auta w takim stawnie, aby można było wyjechać z salonu. Co zrobi internauta? Po prostu opuści sklep udając się do innego, gdzie bez najmniejszego problemu odnajdzie przycisk „Zakup” i dokona zakupu. Wiadomym jest również, że Klient ten nie powróci więcej do naszego sklepu (salonu samochodowego).

Oczywiście wyżej opisane porównanie jest to tylko przykładowa sytuacja. Dotyczyć może ona każdego innego elementu na stronach sklepu, których Klient nie może odnaleźć: wyszukiwarki, zdjęcia, przycisków stronicowania itd. Dlatego właśnie tak ważne jest, aby strona naszego sklepu posiadała poprawnie zastosowany UX. Klient jest przyzwyczajony do konkretnych rozwiązań i takich właśnie oczekuje. Chce, aby kierownica kręciła się w prawo – gdy kierowca chce skręcić w prawo. Tak samo na sklepie – internauta nauczony jest i oczekuje, że gdy kliknie przycisk np. „Dodaj do koszyka, produkt faktycznie pojawi się w koszyku a nie, jak to często niestety bywa, wejdzie w tryb przeglądania szczegółów produktu.

Pamiętajmy więc, aby oprócz ściągania ruchu na stronę naszego sklepu poprzez płatne i bezpłatne reklamy, zainwestować w dobrze stworzony UX. Śmiem twierdzić, że tylko i wyłącznie poprawnie zastosowany UX na stronie sklepu internetowego przyczynia się bezpośrednio do zwiększenia sprzedaży naszych produktów. Żadna reklama internetowa czy stacjonarna, żadne „szeptanki” czy nawet bezpośrednie polecenia nie mają żadnej mocy i nie przyniosą nawet złotówki zwrotu z inwestycji jeśli UX będzie stosowane błędnie.